Note de recommandations aux acteurs économiques et politiques pour développer le local

Regards croisés d’experts de la distribution

Le local est aujourd’hui une problématique majeure pour beaucoup d’entre nous. Les consommateurs en demandent chaque jour plus. Les distributeurs intègrent le local au cœur de leur stratégie. Les politiques cherchent à accélérer les initiatives qui produisent sur le territoire. C’est une excellente nouvelle, car le local est une puissante réponse aux enjeux sociétaux et environnementaux auxquels nous devons faire face. Un produit local est plus sain, car plus frais et souvent moins transformé. Il crée de l’emploi et développe l’économie locale. Il évite des milliers de kilomètres de transport, dont la planète est heureuse de se passer. Mais pour être utile et concrètement générateur de valeur sociétale, le local doit passer à l’échelle. Cela nécessite de réinventer le modèle tout au long de la chaîne et pas simplement par des initiatives isolées chez certains acteurs. Cela nous oblige à redéfinir les règles et s’affranchir de certaines contraintes actuelles, le tout dans une logique de filière.

Durant les 6 derniers mois, nous avons interrogé de nombreux acteurs de la distribution alimentaire, avec comme objectif de chercher des solutions pour accélérer l’accès au local.

Acteurs Interviewés :

• Allon Zeitoun, CEO Naturalia
• Diane Coliche, Directrice exécutive Monoprix
• Damien Castagnier, Directeur achats fruits et légumes et marée, Monoprix
• Nicolas Bonnetot, Directeur des produits frais, Auchan
• Paul Le, CEO Labellevie
• Jeremie Moos – Category manager fruits et légumes, Carrefour
• Jeff Mahintach – Directeur filière fruits et légumes, Système U
• Marc Henri Blarel, Consultant expert Fruits et légumes, autant d’une étude quantitative sur le local pour Vegetable
• Yaelle Dujardin, responsable développement commercial produits locaux, Carrefour market

Mais tout d’abord, qu’est ce qu’un produit local ?

Lorsque l’on ouvre la conversation sur le local avec des décideurs de la grande distribution alimentaire, le premier débat est fréquemment la définition d’un produit local.

Est-ce que le produit est local s’il a été transformé sur le territoire ?

Qu’en est-il si ses ingrédients sont importés ? Ex d’une purée fabriquée dans l’Aisne mais avec des pommes de terre importées d’Europe de l’Est ? Est-ce que Nutella peut être considéré local autour de l’usine Ferrero à Rouen? Et comment qualifier un produit s’il est transformé loin mais dont les ingrédients sont locaux ? Comme une ratatouille qui serait mise en conserve à 500km mais dont les fruits et légumes proviennent du village d’à côté ?

En synthèse, doit-on considérer la vertu du local en regard de la souveraineté agricole, de la défense de l’emploi dans nos usines, de la responsabilité environnementale, ou de la fraîcheur des produits ?

La discussion se complique encore lorsque l’on pose la question fatidique : à partir de combien de kilomètres un produit n’est plus local ? Les distributeurs trouvent bien quelques chiffres, car chacun y travaille intensément. 150km chez Naturalia, 100km chez Monoprix ou Auchan,  90km chez U par exemple. Mais lorsque l’on approfondit avec tous, on comprend que définir le local uniquement en kilomètres n’a aucun sens.

Les kilomètres n’ont pas le même sens selon les produits.

Un paquet de pâtes pourrait être considéré local s’il est produit avec du blé français et transformé en France, une boîte de chocolat si elle est produite dans un département voisin, une salade uniquement si elle est récoltée dans les quelques kilomètres alentour pour maximiser sa fraîcheur.

Les kilomètres n’ont pas le même sens selon les produits, mais n’ont pas non plus le même enjeu selon les régions.

Comme l’explique Nicolas Bonnetot (Auchan), “en Belgique en 100km on passe de Namur à Charleroi, cultures et langues différentes. Impossible de justifier le même caractère local entre les deux villes.”

Jeff Mahintach (Système U), précise de son côté : “quand l’ADN régional est très puissant, il faut que le produit vienne de la région, peu importent les kilomètres”

Et que dit le consommateur ? Marc Henri Blarel (Consultant expert Fruits et légumes) a mené l’enquête auprès de 1000 consommateurs pour “Végétable”, “Selvitys” et “Je bosse en grande distribution”. Pour 87% des consommateurs le local est synonyme de département ou région et pour 13% seulement le local est la France.

Pour conclure, le local nous renvoie finalement très justement à notre propre jugement. Tout comme il n’est pas possible de décider pour toutes les régions et modes de production qu’une saison finit au 12 ou au 18 novembre, on ne peut pas décider qu’un produit est local à 50 ou 150 km.

Si une définition unique du local paraît inaccessible , le besoin des consommateurs est lui simple et sans appel : 36% des Français attendent en priorité que leur magasin vende des produits locaux (Opinionway – octobre 2021). Mais la réalité est toute autre avec moins de 2% de l’offre alimentaire des grandes surfaces qui pourrait aujourd’hui s’apparenter à du local (source IRI). 

Mettons donc de côté la définition sur le local, et passons plutôt à l’action ! Rangeons ces concepts flous et retroussons les manches pour trouver un chemin plus court entre le champ et l’assiette.

Les 3 chantiers à accélérer pour que le local devienne la norme en grande distribution alimentaire.

1/Créer de la production en local

A/ Créer une ceinture de production de nouvelle génération autour des villes

Les producteurs locaux vendent très bien aujourd’hui. Augmenter de 2% à 10% la consommation alimentaire locale passera par une augmentation de l’offre, et non par l’organisation et l’optimisation de la chaîne de distribution uniquement. Selon Diane Coliche (Monoprix), il y a un enjeu à promouvoir voir et développer l’offre locale.. C’est la raison pour laquelle Monoprix a été le premier distributeur à signer en novembre 2021 un partenariat avec la région Ile de France au travers de Ile de France Terre de Saveurs . Cet enjeu de développement d’offre locale diffère d’une région à l’autre. C’est notamment moins le cas en PACA où en moyenne 50% des fruits et légumes vendus par Monoprix sont locaux. 

Le sujet n’est pas de se battre pour savoir si un producteur vend en AMAPS, chez un primeur, ou un supermarché. S’il vend déjà correctement en local, alors le combat est ailleurs et il faut produire plus d’offres pour subvenir aux besoins du marché et des acteurs en grande distribution.

Mais alors quelles sont les solutions?

• Il faut recréer une ceinture de production locale autour des villes, en accompagnant les nouveaux modèles de production péri-urbains. Accompagner autant ceux qui innovent par la technologie qu’en low tech, en agroécologie ou en indoor farming. La complémentarité crée la richesse. Il est nécessaire que les collectivités et pouvoirs publics s’emparent de ce sujet et créent plus d’aides et subventions au développement de ces ceintures maraîchères.
• Inciter financièrement et administrativement les grosses exploitations soit à se transformer pour vendre en local, soit à louer quelques hectares à des maraîchers dont le souhait est de vendre en local.
• Créer des engagements d’achat long terme de la part des distributeurs et collectivités pour favoriser l’installation de producteurs locaux. C’est possible. Chez Système U selon Jeff Mahintach, “un petit producteur de carottes local est progressivement devenu avec de l’accompagnement le principal fournisseur de carottes de l’entrepôt de Mulhouse”
• Inciter au développement de technologies pour réduire la pénibilité du maraîchage et le rendre plus attirant pour les nouvelles générations.

B/ créer des transformateurs en local

• Pour certains produits la matière première existe en local, mais pas la partie transformation. Comme le dit Nicolas Bonnetot (Auchan) “il y a encore beaucoup d’éleveurs en local, mais pratiquement plus d’abattoirs, cela ne fait pas de sens pour la filière locale.”
• Il est nécessaire de repenser l’ensemble de la chaîne de valeurs d’un produit et pas uniquement la production amont. Pour qu’une ratatouille préparée et vendue en pot soit locale, il faut bien évidemment des fruits et légumes, mais il faut aussi un transporteur local et une conserverie locale. Si la conserverie est nationale, cela perd beaucoup de son intérêt initial.
• Dans la même logique que l’incitation et la facilitation de l’installation de producteurs locaux par des aides et subventions, il faut favoriser l’émergence de plus de projets régionaux. Multiplier les petits ateliers de conditionnements ou de première transformation agricole permettrait de créer de l’activité économique et de l’emploi tout en contribuant à la structuration d’une filière organisée autour du local.

2/ Simplifier le lien Producteurs <> Distributeurs

A/ Développer des outils partagés

• Il faut mutualiser la logistique entre producteurs. Ils pourraient s’organiser pour créer des tournées de livraison communes auprès des distributeurs. Cela nécessite des outils et des technologies. Comme le dit Damien Kuhn (fondateur, Agence Producteurs Locaux APL),”les producteurs locaux ne sont souvent pas des PMEs, ils n’ont généralement pratiquement aucun outil pour se connecter aux commandes distributeurs.”

Selon Allon Zeitoun (CEO, Naturalia), “la logistique est trop lourde économiquement et n’est pas écologique si tout le monde livre le magasin, il faut que les producteurs se regroupent.”

• Créer une API standard de connexion distributeurs / producteurs pourrait être d’une grande aide Il existe des standards aujourd’hui comme le GS1 pour la traçabilité logistique des objets transportés, ou l’EAN (code barre). Selon Nicolas Bonnetot (Auchan), “il y a beaucoup de complexités dans les Systèmes d’information pour intégrer du local, chacun en région bricole sur le système central pour intégrer des produits locaux. Cela génère un système informatique machine à gaz, difficile à gérer, avec des remontées de datas partielles, et un potentiel futur limité. Il faut chercher à standardiser entre distributeurs pour créer un système qui fonctionne entre tous producteurs locaux et distributeurs.”
  Cela permettrait aux fournisseurs de solutions logicielles de s’intégrer simplement à tous les distributeurs, pour faciliter la gestion des producteurs qui pourraient d’un seul coup vendre à tous les distributeurs via une seule plateforme. Utiliser cette API pourrait accélérer la disponibilité de l’offre locale. Cela nécessite que les distributeurs acceptent de créer ce standard plutôt que chacun lance son propre format, afin que tout le monde y gagne. Aujourd’hui, c’est très compliqué d’intégrer la commande de local dans les systèmes d’information comme en témoigne Jeff Mahintach (Système U) : “Lorsqu’un magasin veut commander ses produits il passe par la centrale, puis il doit faire à part toutes les commandes des producteurs locaux. Cela prend trop de temps, un travail important est à mener pour simplifier cela.“

B/ Partager un contrat simplifié

• Beaucoup de distributeurs avouent réfléchir à deux fois avant d’intégrer un nouvel acteur local, car cela nécessite beaucoup de charge administrative pour peu de ventes. Les producteurs ont de leur côté peur de la charge administrative de vendre en grande distribution, et doivent multiplier les contrats en fonction des distributeurs. Comme le dit Nicolas Bonnetot (Auchan) “si je veux référencer une rillette locale, je dois signer des pages et des pages de contrats. Aujourd’hui on se pose deux fois la question avant de référencer un acteur en local, car la charge administrative sera trop lourde. C’est tellement dommage.”
• Il faudrait créer un contrat standard et simplifié pour des volumes d’affaires annuels inférieurs à un montant défini. Jérémie Moos (Carrefour) rappelle que l’enseigne a lancé sous l’impulsion de Rami Baitieh (CEO Carrefour France) un contrat appelé -kilomètre zéro- avec comme promesse  2 pages, paiement en 7 jours, référencement en 48h. Il faudrait cependant rendre ce type de contrat standard entre tous les distributeurs pour simplifier la gestion côté producteurs.

C/ Développer les grossistes locaux pour simplifier l’adéquation production / ventes

• Le local est par nature très fragmenté, et décentralisé. La Grande Distribution Alimentaire a de son côté réussi à apporter à la population des produits à prix bas aux consommateurs par la standardisation des process et des flux. Les modèles centralisés et décentralisés ne sont pas toujours simples à rapprocher. Un intermédiaire jouant le rôle d’intégrateur serait donc utile pour permettre aux grandes surfaces d’accéder plus facilement au local. Des grossistes spécialisés sur le local pourraient jouer ce rôle et permettre d’accélérer le passage à échelle au-delà des initiatives individuelles.
• Certains distributeurs sont prêts à laisser la gestion du local à un acteur qui mutualise la logistique, et surtout gère l’adéquation production / ventes en mutualisant sur de nombreux producteurs / distributeurs. Pour Allon Zeitoun, c’est obligatoire si on souhaite passer de 2% à 10% de local en magasin : “J’ai 6000 références en magasin, si j’en ai 30 à gérer chaque jour localement avec des aléas, appeler, adapter, ça passe. Si c’est 600 pour viser 10% de local, cela sera impossible à gérer parfaitement, cela sera moins bien livré, et les clients ne viendront plus. Il faut une solution qui vienne d’acteurs partenaires.”

3/ Renforcer encore l’intégration du local dans la distribution

A/ Créer un espace dédié au local dans chaque plan merchandising annuel

• Le local doit avoir la même exposition que le national, et il faut pour cela définir une place pour le local dans les plans merch.
• Un acteur local ne peut souvent pas assumer seul la capacité à délivrer le volume et réaliser le suivi nécessaire sans aléa, tel un acteur national. Il faut créer un espace “local” dans chaque rayon dans lequel de nombreux producteurs locaux sont référencés.
• Repenser le modèle alimentaire par le local, c’est changer le mode de pensée. Par exemple, alors qu’un acteur national peut devenir “LA référence”, comme Nutella sur la pâte à tartiner, l’objectif est que “le local” devienne la norme, plutôt que chaque acteur individuellement. Ces acteurs seront différents selon les magasins. Comme le dit Yaëlle Dujardin (responsable développement commercial produits locaux, Carrefour market): “Un produit local ne peut parfois pas devenir la norme sur 100 magasins, mais peut le devenir sur 3. Il faut multiplier ces exemples différemment par grappe de magasins localement.”

B/ Permettre et faciliter la gestion de la commande locale au niveau du magasin, ou de la région.

• Un magasin doit pouvoir commander local de manière autonome, accompagné par un moniteur du local si possible. Initialement cela n’est pas intuitif pour chaque magasin, mais Jérémie Moos (Category manager fruits et légumes, Carrefour) l’assure, il y un vrai changement de mentalité en cours. La décentralisation de la gestion du local est fondamentale à son fonctionnement. Comme le dit Allon Zeitoun (Naturalia), Le local est décentralisé, par définition. Le seul moyen est donc de créer de la liberté aux magasins et centrales régionales. Décentraliser la décision.
• Lorsqu’un producteur peut livrer plus de 20 magasins localement, il doit pouvoir passer par une centrale régionale. Cela ne fait plus sens (économiquement et écologiquement) qu’il livre chaque magasin individuellement. Les entrepôts régionaux doivent pouvoir référencer et contractualiser avec les producteurs locaux qui grandissent, et leur permettre de distribuer sur tout ou partie des magasins de la région. Diane Coliche (Monoprix) l’affirme: il faut une transformation culturelle de tous les distributeurs vers un esprit toujours plus entrepreneurial, et que chaque magasin puisse défricher par lui même. Ensuite il n’y a évidemment pas de sens écologique et économique à livrer 20 magasins un par un, la centrale régionale doit alors prendre le relai.

De nombreux chantiers doivent donc être lancés par l’ensemble des acteurs dont les distributeurs et les pouvoirs publics en particulier pour permettre une accélération du local. Évidemment, le consommateur a aussi un rôle à jouer pour comprendre que le local vient parfois avec ses imperfections. Comme le résume bien Paul Le (CEO, La Belle Vie), “on veut tous plus de local. Mais on n’accepte pas pour autant que le produit soit en rupture fréquente, ou que la qualité soit différente de la photo du site. Les pommes cette année sont petites car il y a peu de soleil en France, mais les clients auront du mal à le comprendre. Il faudra beaucoup d’éducation si on veut que le distributeur puisse proposer du local en massif mais que les clients acceptent l’irrégularité et la rupture. Tant qu’ils ne l’accepteront pas, alors le distributeur suivra son client et utilisera le local en supplément plus qu’en remplacement d’une offre globale. La cerise sur le gâteau, plutôt que la farine. Le consommateur a un rôle à jouer. Il faut donc agir pour une meilleure éducation et sensibilisation individuelle. Des pistes de réflexion sont à creuser :

– Les pouvoirs publics avec des campagnes de sensibilisation au bien manger, ou en subventionnant les communications sur ce sujet

– Les producteurs en structurant une démarche plus organisée de promotion grand public, notamment via des animations magasins qui pourraient être aidées par les régions

– Les distributeurs en prenant la parole sur ce sujet source de différenciation et valorisation de leur image et offre

Nous avons tous notre rôle à jouer pour que le local devienne la norme de la consommation alimentaire. Allons-y !

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Guillaume Fourdinier, cofondateur du CNRA (Conseil National pour la Résilience Alimentaire), et d’Agricool.

CNRA – Association créée en 2020 suite au premier confinement, son objectif est de fédérer l’ensemble des acteurs de l’alimentation locale pour permettre son passage à l’échelle. Le CNRA édite notamment un baromètre de mesure du local sur les territoires et organise chaque année une journée parlementaire de la résilience alimentaire.